Ісландія є одним із провідних туристичних напрямків та приваблює мандрівників з усього світу. До початку пандемії коронавірусу лише туристів зі США в Ісландії було більше, ніж самих громадян. Проте так було не завжди — ще десять років тому ніхто не вважав країну цікавим варіантом для подорожі.
Стрімке зростання туризму в Ісландії навіть отримало назву – “ісландське туристичне диво”. Цього досягли внаслідок спланованої кампанії ребрендингу країни та цілої низки доволі ризикових кроків.
Ми розібрали Ісландію як туристичний бренд та зібрали успішні маркетингові ініціативи.
Довідка
Ісландія є найменш населеною європейською країною. Її площа дорівнює площі Португалії, а кількість жителів не більша, ніж у Вінниці. На початку 2010-х Ісландія зовсім не мала репутації привабливого туристичного напрямку. Левову частку прибутку країні приносили рибальство та важка промисловість. У 2016 році щорічна кількість туристів збільшилась майже в чотири рази — до Ісландії приїхало понад 1,6 мільйона людей.
Цього вдалося досягти завдяки потужній маркетинговій стратегії. Заохочення Instagram-інфлюенсерів ще до того, як це стало мейнстримом, YouTube-канал президента, брендинг країни в голлівудських фільмах та інші рекламні заходи зробили з Ісландії справжній мандрівницький бренд. Навіть виверження вулкана Еяф’ятлайокютль та скасування тисяч авірейсів незначно зменшило потік туристів.
Фінансова криза у 2008 році та виверження вулкана у 2010 поставили існування туристичного бізнесу в Ісландії під загрозу. Тож було створено організацію Inspired by Iceland, що зайнялася ребрендингом країни.
Передусім вирішили змінити позиціювання країни з туризму для відпочинку на пригодницький напрямок. Ісландія перестала акцентувати свої туристичні переваги на готелях, їжі та рекреаційному відпочинку. Замість цього на перший план вийшла ісландська природа: засніжені краєвиди, гори, водоспади й каньйони миттєво захопили Instagram.
“Люди дивилися на фоторафії в соцмережах і думали, що це на Марсі. Місцевість має неземний вигляд”, — зазначає Девід Соломіто, маркетинговий директор турагенції Kayak.
Незважаючи на те, що Instagram у ті роки ще не набув такої глобальності, як зараз, фотографи та інфлюенсери масово шерили неймовірної краси фотографії Ісландії у соцмережах. Зараз за хештегом #iceland в Instagram налічується понад 12,5 мільйона публікацій, тоді як на початку 2010-х було їх було не більше 300 тисяч. Як зазначили в комунікаційній агенції Promote Iceland, близько 90% туристів приїжджають саме заради природних пам’яток.
Брендинг у фільмах і кліпах
Агенція Promote Iceland неодноразово залучала до країни голлівудський продакшн. Ісландію, зокрема, можемо бачити у фільмах “Прометей” і “Таємне життя Волтера Мітті”. Змальований у стрічках образ країни сприяв розпізнаванню Ісландії як бренду. На думку маркетологів компанії, навряд чи інші медіа надали б подібний ефект.
У 2015 році співак Джастін Бібер випустив кліп на пісню “I’ll Show You”. Зйомки пройшли на каньйоні Fjaðrárgljúfur. Після релізу відео тисячі туристів забажали відвідати каньйон. А за деякий час природний комплекс був змушений зачинитися через пошкодження пішоходних маршрутів.
Програма перельотів Icelandair Stopover
Флагманська авіакомпанія Ісландії Icelandair виступила з вигідною для туристів ініціативою. Купучи квитки на переліт через Атлантичний океан, ви можете безкоштовно зупинитися в Ісландії й перебувати до семи діб. У такий спосіб Icelandair привабила чимало туристів, які отримали змогу без додаткових витрат відвідати цікаві локації Ісландії.
Свій вклад у підтримку бренду країни вносять і аеропорти. Їх стилізують відповідно до образу країни, використовуючи національні символи та впізнавані пейзажі.
Вже навіть у літаку до Ісландії можна скуштувати ісландської джерельної води та придбати тури й екскурсії. А міжнародні авіакомпанії лоукостів зараз змагаються за місця в аеропорту Кефлавік. Серед них EasyJet і WizzAir.
Відеоблог президента
Inspired by Iceland захотіли внести до брендингу країни трохи затишку й домашньої атмосфери. У своїх роликах вони вирішили, окрім краєвидів, показати світу ісландську ментальність, з реальними людьми та їхнім життям.
У межах кампанії створили відеоблог президента Олафура Грімсона на Youtube. Блог швидко припав до вподоби людям і його вирішили продовжувати у ще легшому стилі, додавши трохи гумору.
У 2011 році кампанія запросила туристів на групові тури по країні, у яких брав участь і сам президент. Олафур запрошував мандрівників до своєї домівки і пригощав їх млинцями зі збитими вершками та варенням.
Багато людей зауважили, що така відкритість президента може загрожувати його безпеці. На це він відповів, що більшим ризиком буде не побудувати довірливі стосунки з людьми.
президент Ісландії
1996-2016
“Чимало хто вважає, що між владою і громадянинами має бути більше бар’єрів, проте це суперечить моїм поглядам на життя, – сказав Олафур. – Ви ризикуєте, коли даєте права водія підлітку, але ж приймаєте цей ризик і дозволяєте йому водити автівку”.
Незважаючи на те, що спочатку Грімсон не збирався балотуватися на ще один срок, він змінив свою думку. Адже тисячі ісландців підписали петицію за його подальше президентство.
Зараз Inspired by Iceland продовжують вести Youtube-канал, де публікують різний розважальний та навчальний контент.
На сайті організації туристи мають змогу записатися на безкоштовні тури та зустрітися з місцевими жителями. Наразі, на жаль, є певні обмеження через пандемію коронавірусу, але Ісландія продовжує приймати туристів.
