Богдан Левченко — керівник digital-агентства iplace. Лектор практичної школи комунікацій Bazilik.
Має 12 років досвіду в інтернет-маркетингу.
Коли пілот “Формули-1” виграє гонку, усі захоплюються швидкістю цього пілота, феноменальним стилем його водіння. У центрі уваги — красивий, яскравий спортивний болід.
Але мало хто розуміє і помічає, яка титанічна праця цілої команди механіків стоїть за цією перемогою. Мало хто замислюється про те, що багато в чому саме завдяки команді механіків болід такий швидкий і надійний. Що всередині красивої машини розроблено складний механізм, який видає шалену потужність і дає змогу пілоту розігнатися до швидкості 300 і вище км/год.
Аналогію дуже легко провести для медійної digital реклами:
красивий і яскравий болід — це креатив у форматі відео або анімаційного банера;
пілот — це головний герой/персонаж цього креативу та/або рекламний слоган;
команда механіків — це відділ digital планерів, аналітиків і стратегів. Вони працюють над тим, щоб розроблений креатив доставити потрібній цільовій аудиторії, у правильних digital каналах та з необхідною частотою. Усе це в комплексі має призводити до виконання конкретних бізнес-результатів клієнта.
Розгляньмо детально продукт роботи “медійних digital механіків”: які бувають види й формати медійної реклами, які медійні та бізнес-цілі вони можуть вирішувати, а також поговоримо про переваги й недоліки використання кожного виду.
Головне завдання медійної реклами — побудувати охоплення й частоту контакту із цільовою аудиторією клієнта.
На що впливає медійна реклама:
- розширення знань про бренд
- зростання індексу трансформації із знання в trial (спонукати першу покупку/пробу)
- зростання кількості брендових пошукових запитів — у такий спосіб знижується ціна за клік і зростає відсоток конверсій
Ключові метрики:
- кількість показів
- вартість 1000 показів (СРМ)
- охоплення на частоті (скільки разів унікальні користувачі побачать рекламу)
- перегляди відео до кінця (VTR)
- рідше — клікабельність (CTR)
Види медійної реклами, їх недоліки й переваги
Статичні банери — формат банерів у вигляді картинок, без динаміки.
+ Допомагають здешевити вартість контакту з цільовою аудиторією
+ Допомагають побудувати потрібну високу частоту
– Обмеженість креативу
Динамічні банери — формат з динамічною зміною зображення через кілька кадрів.
+ Найбільш костефективний інструмент для побудови знання про бренд
+ Дає змогу показати продукт у дії, його основні характеристики та переваги
– Банерна “сліпота”
– Висока клатерність сайтів — заповненість іншими банерами в одному екрані
– Конкурування за увагу користувача
Нестандартні банери — динамічні банери, із інтерактивною складовою при взаємодії з користувачем.
+ Яскравий креатив, який неможливо не помітити. Відмінне запам’ятовування бренду й сюжету банера.
+ Максимальне залучення уваги користувача
– Дратує з перших секунд, якщо його не можна закрити
– Дратує, якщо частота показів вище 2-3 показів одному унікальному користувачу за кампанію
Брендування — формат, що дає змогу інтегрувати візуальні елементи або спонсорські матеріали в контент видавця.
+ Ненав’язлива побудова знання про бренд на дуже високій частоті
– Обмеженість креативу
– Висока вартість
Нативна реклама — брендований контент, який повністю інтегрується в контент сайту.
+ Відповідає очікуванням та інтересам аудиторії
+ Не нав’язує і не порушує процес споживання контенту, а значить не дратує
– Потребує більшої продуманості під час створення креативу — балансу між рекламним контентом і користю для користувача
Відео in-stream — відеореклама у форматі коротких роликів (від 6 до 30 секунд), які з’являються в плеєрі перед, під час або після програвання основного відеоконтенту.
+ Високий рівень запам’ятовування реклами
– Дратує, якщо немає кнопки “пропустити рекламу”
Відео in-page — відеореклама, що розміщена поза відеоплеєром, серед контенту сайту.
+ Недорога вартість тисячі показів порівняно з рекламою відео in-stream
– Несподівана поява відеоролика зі звуком у контенті сайту може дратувати користувача
Тепер нумо розберемося, як можна купувати медійну рекламу.
CPM (Cost per Mile) — вартість за тисячу показів.
Основний вид закупівлі медійної реклами, його застосовують у 95% випадків.
CPC (Cost per Click) — вартість за клік.
Рідкісний випадок купівлі медійної реклами, коли першочерговою медійною метою кампанії є певна кількість переходів на сайт бренду. Покази й охоплення цільової аудиторії у цьому випадку другорядні.
CPA (Cost per Action) — вартість за цільову дію.
Покупка конкретної дії користувача на сайті бренду: заповнення заявки, купівля товару тощо. У цій моделі гарантованою є фіксована вартість такої дії, але не кількість дій за період.
CPV (Cost per View) — модель купівлі відеореклами, де оплата стягується тільки за повний перегляд ролика користувачем.
Ця модель підходить для довгих роликів (від 30 секунд), коли на перший план виходить сторітелінг і бренду важливо, щоб його клієнт додивився ролик до кінця.
І нарешті, розглянемо варіанти використання медійної реклами залежно від класичних бізнес-цілей.
Мета №1: Виведення на ринок нового продукту.
Які медійні інструменти використовуємо: динамічні банери, відео in-stream, нативна реклама.
Як купуємо рекламу: CPM, CPV
На що впливаємо: підвищення знання про бренд, зростання кількості брендових пошукових запитів.
Мета №2: Зміна сприйняття / позиціювання бренду
Медійні інструменти: динамічні банери, нестандартні банери, брендування, відео in-stream
Як купуємо: CPM, CPV
На що впливаємо: запам’ятовуваність повідомлення, зростання індексу трансформації зі знання в trial.
Мета №3: Продажі в онлайні
Медійні інструменти: статичні банери, динамічні банери, нестандартні банери
Як купуємо: CPM, CPC, CPA
На що впливаємо: відвідуванність сайту, зростання конверсії в покупку, зниження вартості конверсії.
Мета №4: Продажі в офлайні
Медійні інструменти: динамічні банери, відео in-stream, відео in-page.
Як купуємо: CPM, CPV
На що впливаємо: спонукання рішення про покупку, бажання купити продукт.
Що по висновках?
- Медійна реклама здатна вирішити майже будь-яку бізнес задачу
- Кожен вид та формат реклами, модель її закупки відповідає певній бізнес цілі, тож роботу з медійною рекламою варто розпочинати з правильно поставлених цілей
- Більше — не завжди краще: налаштовуйте частоту показів в залежності від формату реклами та креативу. Нав’язливою рекламою користувача легко роздратувати.
Болід “Формули-1” з вашим улюбленим пілотом за кермом перемагає в чергових перегонах. Ви аплодуєте та захопливо споглядаєте на яскраву машину, розуміючи основні складові потужного механізму під капотом, що дозволяє пілоту розігнатися до швидкості в 300 і вище км/год…