Юлія Жулій, репутаційна консультантка й ex-Head of PR NovaPay, порівнює українську та європейську практики комунікацій. На основі досвіду роботи з польським ринком і британськими медіа вона пояснює п’ять ключових відмінностей — від роботи із журналістами до ролі комунікацій у бізнесі.
Майже 20 років я працюю в комунікаціях. За цей час український PR змінився настільки, що іноді здається, ніби йдеться про кілька різних професій. Змінилися медіа, канали, швидкість, інструменти, роль соціальних мереж і самі очікування бізнесу від комунікацій. Але деякі принципи залишаються напрочуд стійкими.
Останні роки дали мені можливість подивитися на професію ще й з іншого боку, точніше, з-за кордону. Я працювала з виходом фінансової компанії на польський ринок і запуском європейського продукту, пітчила матеріали міжнародним та британським медіа, працювала з редакторами над власними колонками. І що більше такого досвіду з’являлося, то чіткіше я бачила: різниця не лише в мовах чи медіаландшафті — відрізняється сама культура роботи з комунікаціями.
Але тут важливий дисклеймер: універсальних «європейських комунікацій» не існує. Польща – не Велика Британія, Литва – не Німеччина. Відрізняються медіаландшафти, культура контакту з журналістами, роль корпоративних спікерів, підходи до public affairs, рівень формальності й навіть способи демонструвати експертність і будувати довіру.
Наскільки різними можуть бути європейські медіаринки, добре показує і Reuters Institute Digital News Report 2025. Наприклад, рівень довіри до новин у Фінляндії становив 67%, тоді як у Греції та Угорщині — лише 22%. Відрізняються й способи споживання новин, рівень уникнення новинного контенту, готовність платити за нього. Тож говорити про єдину «європейську медіааудиторію» було б щонайменше спрощенням.
Саме тому вихід на новий ринок – це ніколи не просто завдання «перекласти нашу новину англійською». Потрібно локалізувати не лише текст. Потрібно локалізувати логіку комунікації.
Водночас за досвідом роботи на різних ринках я бачу кілька спільних відмінностей від звичної нам української практики. І точно не ділила б ринки на «кращий» і «гірший». Українська школа дала нам швидкість, сміливість, гнучкість і здатність перебудовуватися буквально на ходу. Європейська практика багато в чому навчає іншого – персоналізації, системності та поваги до процесу. Ось мої 5 ключових спостережень.
1. Не розсилка, а розмова
Модель «один пресреліз – велика база медіа – відправити листа» в Україні досі може давати результат. На багатьох європейських ринках цього недостатньо. Потрібно знати не лише видання, а конкретного журналіста: про що він пише, які теми висвітлював останнім часом, що важливо для його аудиторії і чому саме ця історія може бути цікава саме йому.
Я особливо відчула це, коли ми запускали європейську версію застосунку NovaPay на польському ринку. Доволі швидко стало зрозуміло: недостатньо перекласти український реліз польською чи англійською. Треба наново відповісти на базове запитання: чому ця історія взагалі має бути цікава польському читачеві? Так одна корпоративна новина фактично перетворюється на кілька різних пітчів залежно від медіа, журналіста та аудиторії.
І це не лише моє спостереження. За даними Muck Rack State of Journalism 2026, для якого опитали майже 1100 журналістів, 78% вважають пітч справді релевантним, коли історія безпосередньо стосується спільноти, до якої належить їхня аудиторія. 45% звертають увагу на чіткий локальний або культурний контекст, а 69% віддають перевагу пітчам обсягом до 200 слів.
Для мене тут працює проста формула: місцева релевантність важливіша за корпоративну значущість. Те, що є великою новиною для компанії, ще не робить її великою новиною для редакції.
2. Не швидше, а ретельніше
Українські комунікаційники за останні роки стали феноменально швидкими. Ми можемо за день сформувати позицію, погодити її, підготувати спікера, запустити комунікацію, а ввечері аналізувати першу реакцію. Це велика сила української професійної школи.
У європейській практиці я часто бачу іншу логіку: на комунікацію закладають більше часу. Більше stakeholder alignment. Більше погоджень. Більше залученості з боку юристів і комплаєнсу. Більше сценаріїв «а що, якщо?». Більше уваги до того, що станеться не лише в момент публікації, а й після неї.
Спочатку це легко сприйняти як зайву бюрократію. Але з часом починаєш бачити інший бік такого підходу: комунікація починається задовго до натискання кнопки Відправити.
І тут у мене є ще один практичний приклад. Під час підготовки міжнародних комунікацій я не раз бачила, що значно більше часу займає не написання тексту, а те, що відбувається до цього: узгодження позицій, перевірка формулювань, робота з ризиками, юридичними та регуляторними нюансами. У результаті назовні може вийти доволі просте повідомлення, але за цим стоїть значно складніший процес.
Українська школа навчила мене швидкості. Європейська практика – ретельності в підготовці. Сильна комунікаційна функція, на мою думку, має поєднувати те й інше.
3. Редакція – партнер, а не канал дистрибуції
Це ще одна річ, яку особливо добре відчуваєш у роботі з британськими та міжнародними медіа.
Коли я готувала власні колонки для британських професійних видань, робота не завершувалась у момент, коли редакція погоджувалася взяти текст. Часто саме тоді вона по-справжньому починалася. Ми разом з редакторами змінювали акценти, скорочували, допрацьовували аргументацію, адаптували структуру та формулювання до потреб конкретної аудиторії.
Це істотно змінює оптику. PR не приносить редакції готовий продукт, який вона має просто розмістити. Ми приносимо експертизу, факти, доступ до спікера, ідею та потенційну історію. Але остаточний текст створюється за правилами медіа. І це не втрата контролю — це нормальна редакційна робота.
Тому хороші звʼязки з медіа для мене – не мистецтво «розмістити матеріал». Це здатність знайти точку, де інтерес компанії перетинається з інтересом редакції та її аудиторії.
4. Earned media потрібно справді заробити
Нативна реклама, спонсорований контент і комерційні партнерства існують на всіх ринках. Тому я б не протиставляла тут Україну та Європу за принципом «у нас джинса, там її немає». Це було б і неточно, і несправедливо.
Але різниця, яку я помічаю, – у прозорості правил гри та чіткішій межі між редакціним і комерційним контентом. Якщо матеріал проплачений, його комерційна природа зазвичай позначається. Якщо ж компанія хоче те, що називається earned media, увагу медіа справді потрібно заробити – тобто заслужити якістю історії.
Я відчула це й на власному досвіді роботи з європейськими редакціями. Сам факт експертності автора або готовності надати текст не означає автоматичної публікації. Редакція може запропонувати інший кут погляду, істотно скоротити матеріал, попросити додаткову аргументацію або відмовитися від частини тез, тому що її перший критерій – не інтерес автора чи компанії, а інтерес читача.
Не кожен запуск продукту стане новиною. Не кожен CEO отримає інтерв’ю лише тому, що очолює велику компанію. Не кожна експертна колонка буде опублікована тільки тому, що її написав сильний професіонал. І це створює дуже здорову дисципліну для PR.
5. Last but not least: комунікації як інституція
І нарешті відмінність, яку я вважаю чи не найважливішою.
У багатьох європейських компаніях сильніше відчувається інституціоналізація комунікаційної функції. Політики, протоколи, карти стейкхолдерів і ризиків, кризові алгоритми, правила взаємодії зі спікерами – усе це не додатки до PR, а частина системи. Але я б не формулювала це як «у Європі більше поважають PR-фахівців». Питання не лише в повазі, а в тому, що повноваження комунікацій частіше закріплені процесами.
Для мене є дуже простий тест на зрілість комунікаційної функції: коли комунікаційника запрошують до обговорення питання? Коли рішення вже ухвалене й потрібно написати реліз? Чи тоді, коли рішення ще формується і потрібно оцінити, як воно вплине на клієнтів, співробітників, партнерів, медіа, регуляторів та інших стейкхолдерів?
Бо саме у другому випадку комунікації перестають бути сервісною функцією і стають частиною менеджменту.
І тут моє спостереження добре зіставляється з тим, як сама європейська професійна спільнота сьогодні досліджує роль комунікацій. European Communication Monitor 2025/26 аналізує досвід CCO, які представляють 300 найбільших компаній Європи, і фокусується не на кількості публікацій чи PR-інструментах, а на корпоративному позиціюванні, управлінні талантами в комунікаційних функціях і розвитку лідерства самих CCO. Тобто комунікації розглядають передусім як management discipline.
І тут теж є дуже практичний прояв. Комунікаційник у такій моделі потрібен бізнесу не лише тоді, коли щось уже сталося. Його робота – заздалегідь вибудувати карту задіяних стейкхолдерів, сценарії реагування, правила для спікерів, кризові протоколи і механіку взаємодії між функціями. Саме ці речі часто непомітні зовні – аж до моменту, коли вони стають критично потрібними.
Саме тому для мене інституціоналізація – це не про кількість політик чи товщину інструкції до дій під час кризи. Це про місце комунікацій у системі ухвалення рішень. І мені здається, що саме сюди поступово рухається й український ринок. Чи принаймні хотілось би цього.
Що з цього варто забрати Україні
Мені не близька ідея, що українському PR потрібно просто «стати більш європейським». Українській комунікаційній школі точно є що запропонувати Європі. Ми дуже швидкі. Ми звикли працювати в умовах невизначеності. Вміємо ухвалювати рішення, коли немає ідеального набору даних. Швидко перебудовуємо стратегії і давно знаємо, що комунікаційний план іноді перестає бути актуальним ще до того, як його встигли погодити.
А у більш сталих європейських ринків нам також є чого вчитися: персоналізації, дисципліни процесів, прозорості відносин з медіа і, головне, інституціоналізації самої функції.
Тому я не думаю, що нам потрібно обирати між українською швидкістю та європейською системністю. Набагато цікавіше навчитися їх поєднувати. Системність без втрати швидкості. Гнучкість без хаосу. Процеси без зайвої бюрократії. Персоналізація без втрати масштабу. Можливо, саме такий вигляд має наступний етап зрілості комунікацій.
Також може бути цікаво: 7 смертних гріхів PR-фахівця: від пасивності до маніпуляцій