На чемпіонаті світу з футболу 2026 року компанія Rexona відмовилася від традиційних рекламних форматів і обрала нестандартне місце для просування бренду — форму четвертого арбітра.
Чемпіонат світу з футболу 2026 року, ймовірно, запам’ятається як турнір, на якому реклама отримала найбільшу присутність. Майже кожен кадр телевізійної трансляції перетворився на рекламний майданчик, а ФІФА та бренди постійно шукають нові способи привернути увагу глядачів.
На цьому тлі бренд дезодорантів Rexona, що належить компанії Unilever, обрав незвичне місце для розміщення свого логотипа. Замість традиційних LED-панелей чи рекламних роликів під час пауз бренд використав форму четвертого арбітра, розмістивши логотип під його пахвою — саме там, де, за призначенням, має діяти продукція компанії. Такий рекламний хід виявився водночас несподіваним і логічним, пише Little Black Book
Ідея стала можливою завдяки особливості правил турніру. Спонсорська реклама заборонена на ігровій формі всіх 48 збірних, які беруть участь у чемпіонаті світу. Водночас ця заборона не поширюється на форму арбітрів. Саме цим і скористалася Rexona, розмістивши свій логотип на екіпіруванні офіційної особи матчу — у місці, яке було недоступним для конкуруючих брендів.
Ця рекламна кампанія не є імпровізацією. Концепцію під назвою Pitvertising (від англ. pit — «пахва» та advertising — «реклама») ще у 2020 році розробила агенція Clemenger BBDO Sydney для австралійської крикетної ліги Big Bash. Спостерігаючи за тим, як арбітри регулярно підіймають руки, сигналізуючи про свої рішення, творці кампанії побачили рекламний потенціал цього жесту, який часто потрапляє в телевізійні трансляції. Під час сезону в Big Bash ця маркетингова кампанія не залишилася лише креативною ідеєю — вона допомогла збільшити продажі Rexona Clinical в Австралії на 10%, забезпечила 1,35 млрд переглядів і 55 млн медіапоказів. Згодом проєкт отримав Гран-прі премії Spikes Awards 2022 у категорії Outdoor.
Раніше ми писали, що корпорація Unilever йде з російського ринку