Компанія Gradus у партнерстві з Vogue Ukraine провели дослідження «Споживчий прагматизм: як війна змінила наше споживання». Воно показало, що, попри зміни у витратах, більшість українців прагнуть зберігати звичні для себе речі та заняття, які приносять задоволення.
Опитування, створене спеціально для конференції Forces Of Fashion 2025, базується на 600 онлайн-інтерв’ю з українцями з доходом вище середнього. За його результатами, 88% респондентів у різних вікових групах зазначили, що хочуть жити «тут і зараз».
Для 85% важливо підтримувати емоційну рівновагу, залишаючи у своєму житті приводи для радості й приємних дрібниць. Найактивніше це проявляється у респондентів віком 25–34 роки, тоді як люди у віці 45–55 та 55+ років демонструють більшу схильність до економії.
Після початку повномасштабної війни відчутно змінилися споживчі пріоритети. Хоча 47% скоротили витрати на основні категорії, більшість переформатувала підходи до покупок. Зокрема:
- 82% уникають непотрібних речей, але залишають витрати, що приносять задоволення;
- 77% купують менше, обираючи вищу якість;
- 76% вкладають у здоров’я;
- 59% готові витрачати на те, що поліпшує емоційний стан;
- 52% інвестують у навчання, досвід і подорожі.
Найважливішою категорією витрат українці назвали здоров’я та медичні послуги — так відповіли 70% учасників.
У сфері fashion & beauty першочерговими критеріями для споживачів стали якість та довговічність продукту чи послуги (39%), а найменше значення має престижність бренду (11%).
Погляди на предмети розкоші різняться. Стримано ставляться до їх купівлі 32% опитаних. Варіант «це надмірність, яка зараз не на часі» обрали 22%, а 18% зазначили, що розкішні речі їх не цікавлять. Водночас 19% розглядають такі покупки як частину звичного життя.
Під час вибору товарів fashion & beauty респонденти найбільше орієнтуються на власний досвід і знання про бренд (52%), а також на поради знайомих (33%). Контент брендів у соцмережах мотивує до купівлі 24% опитаних. Загалом глобальні міжнародні компанії залишаються більш популярними, ніж нішеві або локальні виробники.
Жінки, згідно з даними дослідження, менше схильні до скорочення витрат. Про небажання економити на важливих для себе категоріях повідомили 61% жінок і 47% чоловіків. Купувати речі, що позитивно впливають на емоційний стан, продовжують 70% жінок і 50% чоловіків.
Дослідження провела дослідницька компанія Gradus методом самозаповнення анкети в мобільному застосунку Gradus. Цільова аудиторія: чоловіки і жінки віком 18–60 років із доходом вище середнього, які проживають у містах України з населенням понад 50 тисяч, за винятком тимчасово окупованих територій та зон активних бойових дій. Польовий етап тривав 25–27 серпня 2025 року. Розмір вибірки: 600 респондентів.
Також може бути цікаво: як працювали українські маркетологи й комунікаційники у 2025 році: бюджети, KPI, соцмережі та ШІ