Сервіс медіамоніторингу та аналітики LOOQME разом із медіа MMR і маркетинговою агенцією Promodo провели дослідження State of PR, comms & marketing 2025, щоб з’ясувати, як українські комунікаційники та маркетологи працювали, на що витрачали кошти та які тенденції формують галузь.
У дослідженні взяв участь 221 спеціаліст: 68% працюють у сфері комунікацій і PR, 32% — у маркетингу. Портрет типового учасника має такий вигляд: 87% опитаних — жінки, а 46% — у віковій групі 26–35 років. Більшість фахівців зі зв’язків із громадськістю працюють у B2C та неприбутковому секторі, тоді як маркетологи переважно залучені до комерційних напрямів — B2B і B2C.
39% респондентів обіймають позиції Head of PR або Head of comms, ще 26% — СМО чи керівники маркетингу. Комунікаційники фокусують роботу на PR, взаємодії зі ЗМІ та управлінні репутацією, тоді як маркетологи найчастіше займаються стратегіями та плануванням, брендингом і контент-маркетингом.
За підсумками 2025 року, комунікаційні команди найбільше інвестували у створення контенту (59%) та проведення подій (58%), і ці витрати зросли приблизно на 10% проти минулого року. Найменше коштів витрачали на пошук і підготовку кадрів (11%) та антикризове управління (10%). Водночас витрати на медіамоніторинг збільшилися на 5%, що свідчить про більшу увагу до аналітики в комунікаційній роботі.
У маркетингу структура витрат інша: найвагоміша частка бюджетів припадає на digital-рекламу (73%). На SMM спрямовано 37% витрат, на івент-маркетинг — 36%. Значну частину коштів було використано також на продакшн, брендинг і медійну рекламу. Для обох сфер типовим залишається принцип ухвалення бюджетних рішень — у 70% випадків витрати визначає СЕО або керівник агенції, значно рідше — фінансовий директор чи директор з маркетингу.
Приблизно третина комунікаційників і 44% маркетологів співпрацювали з агенціями. Більшість залишилися задоволені роботою, проте 7% фахівців зі сфери комунікацій відзначили негативний досвід. Головними критеріями вибору агенції для in-house команд стали креативність та інноваційність, репутація, клієнтоорієнтованість, здатність пропонувати комплексні рішення під потреби бізнесу та прийнятні ціни. Найчастіше комунікаційники зверталися до агенцій для запуску інформаційних кампаній і проведення подій, а маркетологи — для продакшну, медійної та контекстної реклами. Натомість комунікаційні агенції переважно запускали кампанії та створювали стратегії, у той час як маркетингові агенції пропонували послуги зі стратегічного планування та аналізу ринку.
Підходи до вимірювання результативності у двох професійних груп відрізняються. Майже половина фахівців регулярно оцінює результати після кожної активності, кампанії чи релізу. Більшість респондентів не вважають щоденний вимір ефективності доцільним, адже саме підсумкові результати дають змогу об’єктивно оцінити роботу. Водночас 4% маркетологів і 7% комунікаційників узагалі не вимірюють свої показники.
Комунікаційники орієнтуються на репутацію, впізнаваність та рівень довіри до бренду. Серед KPI вони найчастіше відстежують кількість публікацій (82%), охоплення (79%) і залученість у соцмережах (64%). Показники, пов’язані з бізнес-результатами, зокрема продажами чи лідами, рідко переходять у центр уваги — це тенденція, яка зберігається останніми роками.
Маркетологи ж надають пріоритет кількісним метрикам і аналітиці: відзначають важливість заявок або лідів (67%), результативності реклами (66%) та залученості контенту (64%). Вони активно вимірюють вебаналітику й продажі, проте рідше працюють з оцінкою воронки продажів та утримання клієнтів.
У 2025 році серед професіоналів зростає популярність соцмереж LinkedIn, Instagram і Facebook, які входять до ТОП-3 за значенням. LinkedIn та Instagram стали використовувати частіше — про це зазначили 47% і 35% опитаних відповідно. Натомість активність у Facebook знизилася приблизно у третини респондентів. Найменш популярними залишаються Х (Twitter), Threads і Viber. Маркетологи додатково активно працюють з TikTok, а популярність візуальних платформ підтверджує зростання ролі візуального контенту.
Штучний інтелект став повсякденним робочим інструментом для PR і комунікаційних фахівців: серед респондентів немає тих, хто не застосовує його. 86,4% повідомили, що користуються ШІ частіше, ніж торік, а 90% планують розширювати його застосування надалі. Найчастіше штучний інтелект використовують для автоматизації рутини (67,4%), створення та редагування текстів (67%), аналізу даних та інформації (63%). Популярними інструментами є ChatGPT, Gemini, Notion AI і Midjourney. Навички роботи з ШІ знову потрапили до списку ключових компетенцій як для маркетологів, так і для комунікаційників.
Серед головних викликів фахівці назвали багатозадачність, великий обсяг роботи, обмежені бюджети та загальну нестабільність на тлі війни. Також і маркетологи, і комунікаційники відзначили дефіцит кваліфікованих кадрів.
«Зараз сфера PR і комунікацій поступово оговтується від шоку війни, але продовжує стикатися з кризами й викликами воєнного часу — обмеженим фінансуванням, відсутністю стабільності. Водночас світ змінюється, а технології йдуть вперед блискавичними темпами, тож ринку потрібно адаптуватися і йти в ногу з трендами. Фахівці прогнозують, що галузі маркетингу і комунікацій у майбутньому ставатимуть все більш технологічно орієнтованими. Вже зараз спеціалісти використовують аналітику, ШІ-сервіси, автоматизацію та інші інновації, які полегшують рутинні задачі. У найближчі кілька років важливим буде поєднання технологічних можливостей та кваліфікованих кадрів, здатних бути гнучкими, швидко адаптуватися та мислити кросфункціонально», — підсумовують ініціатори дослідження.
Повну версію дослідження можна переглянути за посиланням.
Раніше ми писали, що в Україні проводять глибинне дослідження українського ринку digital-послуг