SMM сьогодні — не просто про візуал і сториз. Це комплексна професія на перетині аналітики, стратегії, дизайну, копірайтингу й комунікацій. Попри це багато молодих фахівців приходять працювати без чітких уявлень про цю професію.
Матеріал підготували Марина Данілова та Еліза Жданова — студентки освітньої програми «Реклама та зв’язки з громадськістю» Інституту журналістики КНУ імені Тараса Шевченка.
Ми поспілкувалися з трьома фахівцями, що починали як джуни, пройшли різні етапи й тепер відповідають за присутність брендів у соцмережах — у бізнесі, культурі й державному секторі. Вони розповіли про власні помилки, спостереження за індустрією й про те, що допомагає їм професійно зростати.
Хто ці люди?
Анастасія Жидченко — Head of SMM & Influence у міжнародному бʼюті-бренді Lamel, Co-founder бренду текстилю Serve it. Має роки досвіду в B2C-комунікаціях, працювала з великими українськими брендами, зокрема Bob Snail та Perla Helsa. Нині веде соцмережі бренду декоративної косметики на ринок США.
Андрій Лісовий — Head of SMM & Content з досвідом роботи 6 років, який пройшов державний сектор, ІТ і громадські ініціативи. Займався комунікаціями Сергія Притули, розвивав соціальні мережі проєктів Ґрунт медіа, SPRAVDI, «Мрія», запускав рекламу для Lady di Atelier, Центру Готовності Цивільних та проєктів малого бізнесу. Зараз очолює SMM та контент в акселераційній програмі Mission Possible.
Марія Лозицька — SMM-менеджерка локального косметичного бренду crumb. Знає, як побудувати стратегію для малого бізнесу з нуля і як підтримувати сталу присутність без мільйонних бюджетів. Її досвід — це постійний пошук балансу між креативом і стабільністю, між особистим тоном і системною комунікацією.
1. Найбільша помилка — працювати без цілі
«Контент є, пости виходять, але “шоб шо” — не ясно», — коротко описує типову ситуацію Анастасія Жидченко. За її словами, початківці в SMM часто працюють «за відчуттями», без розуміння завдання:
«Немає чіткого розуміння, що саме ми хочемо змінити через соцмережі — поведінку, ставлення, обізнаність, продажі?»
Марія доповнює: багато хто на старті мислить категорією «гарне фото — гарний пост». Але це застарілий підхід.
«SMM — це вже давно не про красиві картинки, квіточки та фото в моменті. Якщо ви не розумієте, куди ви рухаєтеся, навіщо, які ваші цілі, ЦА, що класно працює, а що — ні, потрібний результат може так і не статися».
Андрій наводить приклад: початківці часто копіюють стилі або підходи з інших акаунтів, не розуміючи, що за кожним рішенням стоїть мета. Вони думають, що естетика = ефективність.
«Хочуть зробити красиво, замість того щоб зробити корисно. Дуже часто джун сідає в Canva, малює естетику, витрачає дві години на шрифт, але забуває, що пост повинен мати ціль: залучити, продати, пояснити, спростити. Це не арт. Це комунікація».
2. Без аналітики, стратегії і системи все сиплеться
Часто джуни уникають цифр і фокусуються на творчому, забуваючи, що контент працює лише тоді, коли його результати можна виміряти.
«Багато хто думає, що SMM — це тільки про “красиво”. Але крутий джун — це той, хто вміє аналізувати, що спрацювало, а що ні, і чому. Це дає змогу зростати швидше, ухвалювати осмислені рішення й адаптуватися до змін. Розуміти, як досягати цілей бізнесу й оцифровувати їх», — каже Анастасія.
Коли немає базової аналітики, навіть найкрасивіший акаунт може не працювати. SMM — це не тільки про естетику, а передусім про стратегію, логіку й аналіз ефективності.
«Навичка, яку недооцінюють джуніори, — уміння мислити як маркетолог, а не тільки як контентник. Сильно недооцінюють також аналітику, хоча саме вона показує, чому щось зайшло, а щось — ні», — додає Андрій.
«Більшість мислить візуалами, обкладинками хайлайстс та “упаковкою профіля”, але це все НЕ працює, якщо немає стратегії», — каже Марія.
3. Не питати — гірше, ніж помилятися
Багато джунів бояться здатися непрофесійними, тому не ставлять запитань. Але саме запитання — ключ до зростання.
«Найгірше — не помилятись, а мовчати. Мені легше працювати з тим, хто перепитує, уточнює, вчиться, ніж із тим, хто боїться зізнатися, що не знає, — каже Андрій. — SMM часто вимагає швидкої реакції. Тому краще запитати “це ок чи ні?”, ніж зробити наосліп і витратити бюджет».
4. Факапи — частина процесу, але їх треба розбирати
SMM — це робота, де щось може піти не так: вийшов не той пост, не спрацювала реклама, не сподобалося аудиторії. Це нормально, якщо в результаті зроблено висновки.
«Робити неідеально і загалом помилятися — нормаааа-ль-ноо. У всіх так було. Головне — не завмерти, а йти далі, тестити й фіксити. Через ці помилки якраз і відбувається найцінніше — навчання на практиці», — ділиться Анастасія.
Андрій розповідає, як одного разу поставив у публікацію внутрішній коментар і випадково запустив її в таргет.
«Я колись випадково запустив пост із внутрішнім коментарем у тексті: “Це ще не фіналка, давайте інше”. І він пішов у промо з бюджетом. Тоді мені було соромно до тремору в руках. А зараз дякую собі за це. Бо з того моменту я зрозумів: кожна дрібниця — це не просто “дрібниця”. І що процес важливіший за поспіх. А ще навчився не зливатися в моменті, а брати відповідальність».
Усі троє експертів підкреслюють: без помилок не буває розвитку.
5. SMM у різних секторах: від комерції до державних комунікацій
Рівень ризику в SMM залежить від контексту. Якщо в комерції помилка — це втрачений бюджет, то в державному чи громадському секторі — це ще й удар по довірі.
«У комерції помилки — це про конверсії й витрачений бюджет. У державному й соціальному — це ще й про репутацію та етику. Там не можна “спробувати мемчик і подивитись, як зайде”. Бо за кожною комунікацією стоїть довіра, відповідальність, а іноді — навіть національний імідж, — пояснює Андрій. — Я пройшов через обидва світи й точно знаю: що дозволено в e-commerce абсолютно неприйнятно в проєкті, який говорить від імені держави або великої ініціативи».
6. Надивленість і допитливість — ключ до зростання
«Надивленість — це не талант. Це навичка», — переконана Анастасія. Вона радить дивитися Pinterest, TikTok, Behance, Instagram. Просто вмикати «професійне око та аналіз», навіть коли бездумно скролиш стрічку. А ще: слухати подкасти, читати інтерв’ю з SMMниками/маркетологами, занурюватися в кейси й історії кампаній.
«Корисно спостерігати не лише за глобальними гігантами, а й за локальними брендами, які тебе реально чіпляють — там часто найсміливіші й найсвіжіші ідеї», — каже Анастасія.
Марія доповнює: важливо не зациклюватись лише на своїй ніші.
«Наприклад, якщо ви працюєте в beauty, то не потрібно стежити за кожним кроком своїх конкурентів і намагатися зробити так само. Дивіться в іншу сторону: архітектура, фешн, музика тощо. Читайте книжки, фоловіть цікавих людей, подорожуйте навіть за межі міста, дивіться ютуб, слухайте подкасти. Все, що вас оточує — розвиває надивленість і надихає. Але те, що ви вкладаєте у свою голову, який контент споживаєте, залежить виключно від вас».
На завершення
SMM — це складна, але вдячна професія. Тут можна проявити себе, навчитися нового і створити щось, що має вплив. Але важливо розуміти: за кожною публікацією — стратегія. За кожною помилкою — аналіз. За кожним креативом — функція.
І можливо, найголовніше — дозволити собі не знати всього одразу. Бо саме це відкриває шлях до зростання.
Цей матеріал є частиною проєкту UA Creatives, який створюють студенти Навчально-наукового інституту журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка.