Традиційна реклама більше не продає. Принаймні робить це не так успішно як ще кілька років тому. До того ж сьогодні бренди прагнуть не просто продати, а ще й сформувати власний імідж і зібрати свою “групу підтримки”, лояльних до себе клієнтів. Для цього з аудиторією треба говорити її мовою і повністю розділяти її цінності. Такою комунікаційною платформою є бренд-медіа.
Що таке бренд-медіа?
Бренд-медіа розповідають не про сам бренд, а про те, як влаштоване життя в тій сфері, у якій він працює. І найголовніше — як якість життя клієнта може змінитися разом з брендом. Наприклад, бренд-медіа школи іноземних мов показує, які перспективи розкриваються перед людиною, яка знає англійську. Тобто не кричить: “Купуй наш курс”, а ненав’язливо в комфортній для потенційного клієнта атмосфері розказує, що зі знанням англійської круто подорожувати Америкою або можна поїхати на навчання в Європу.
Створити бренд-медіа значно дорожче, ніж зробити рекламний ролик або розмістити банерну рекламу. Через це довгий час вважалось, що такий формат підійде лише великим брендам. Проте, безумовно, від медіа-іміджу залежить успіх компанії будь-якого рівня. До того ж бренд-медіа — це якісно інший рівень комунікації з аудиторією.
З допомогою власного медіаресурсу можна не лише утримувати клієнтів, але і створювати нові цільові аудиторії, “виховувати” користувачів продукту.
Коли бренду потрібне медіа?
Андрій Баштовий
“Шляхів розвитку бренду безліч, і далеко не всім потрібно створювати власні медіа. Інколи бренди розуміють, що самого продукту чи послуги вже недостатньо, інколи буває навпаки.
Так, сервіс доставки їжі Glovo наразі настільки присутній у медіа-середовищі, що він не потребує ані блогів, ані Telegram-каналів. Його жовті рюкзаки ідеально працюють як контент, і основна задача бренду — поліпшення якості послуг, розширення мережі.
А от місцевий бренд Raw Flaw, який виробляє аксесуари з матеріалів нетваринного походження міг би створити веб-сайт з екологічними новинами. Але це, швидше за все, мало б дивний вигляд. Тому бренд пішов на більш авторитетну для їх аудиторії платформу – Instagram. І вийшов туди не лише з розповіддю про класний продукт, а про те, наскільки актуальним є цей лайфстайл. Вони не комунікують: «Тільки наші сумки!», вони говорять: «Дивіться — можна жити екологічно, дивіться — можна жити відповідально». І в цій історії цілком логічними будуть розповіді про сумки, тому що це об’єктивно зрозуміла частина пропонованого лайфстайлу. Отже, сторінка Raw Flaw в Instagram — частково медіа про відповідальне споживання і екологічний спосіб життя.
Медіа варто створювати тим бізнесам, які потребують збільшення глибини й частоти взаємодії з аудиторією і розуміють, що найефективніший спосіб комунікувати — це не тільки показати свій логотип. Люди бажають отримувати цінність від тієї інформації, з якою вони взаємодіють зі старту. Найпростіше це зробити якісним релевантним контентом. До того ж, він класно фільтрує аудиторію”.
Зарубіжні кейси бренд-медіа
Ідея бренд-медіа не нова. Вже легендарним став кейс американського бренду сільськогосподарської техніки John Deer. У 1885 році бренд випустив журнал The Furrow про аграрну галузь загалом і техніку в тому числі. Видання писало на актуальні для читачів теми і водночас ненав`язливо просувало техніку John Deer. Така стратегія спрацювала і працює дотепер — журнал виходить в 40 країнах світу загальним накладом 1,5 млн екземплярів.
Ще один показовий кейс — журнал виробника цукру Imperial Sugar Company. Компанія відверто писала про проблеми цукрової галузі, не приховувала і власні низькі економічні показники. Така відкрита позиція зробила бренд трендсеттером і значно збільшила число продажів.
Більш сучасний і масштабний кейс – бренд Red Bull. Він створив не просто медіа, а мультиканальний холдинг. Компанія випускає чотири глянцевих і науково-популярних видання, також працюють телеканал і інтернет-радіо. Редакції, які створюють унікальний контент, приваблюють аудиторію і паралельно вирішують бізнес-завдання бренду. Історії про екстремальні види спорту і розваги не спонукають напряму до продажів, але в контексті асоціюються з брендом і створюють його імідж. Оглядачі ресурсу Digiday називають Red Bull медіа-компанією, яка ще і продає напої.
Інформаційним гігантом став і бренд Coca-Cola, який перетворив свій сайт з корпоративного видання на повноцінне медіа.
Тобто медіа працює над впізнаваністю бренду і його образом. Продажі — другорядне завдання. Утім друге без першого неможливе.
Сьогодні бренд-медіа не обов` язково виглядає як окремий журнал або сайт. Це може бути сторінка у соціальній мережі, канал в месенджерах, email-розсилка.
Наприклад, комунікаційне агентство Setters в Instagram та Telegram розповідає про те, як керувати проєктами, налаштовувати рекламу та створювати контент. Таким чином воно дає аудиторії корисну інформацію, паралельно показує свою компетентність і нативно пропонує свої послуги.
Серед успішних бренд-медіа також російський Т-Ж — журнал банку Тинькофф, який по суті є повноцінним медіа з кількома десятками людей у штаті редакції.
Українські кейси бренд-медіа
Максим Палахтій
Українські бренди також створюють власні медіа.
Одні з найбільш масштабних і показових — проекти квиткових сервісів karabas.com та concert.ua. Обидва створили власні медіа про музику.
Сервіс karabas.com у 2016 році створив медіа Karabas.LIVE. Воно розповідає про сучасну музику і, в тому числі, висвітлює ті події, на які karabas.com продає квитки. У медіа на сторінці в Facebook 7,5 тисяч підписників. Це жива аудиторія, яка читає ресурс, і в якої вже сформована лояльність до бренду Karabas.
Засновник karabas.com і ініціатор створення Karabas.LIVE Максим Плахтій говорить, що про пряму фінансову вигоду від бренд-медіа мова не йде.
“Наша загальна головна мета — давати читачам кращий музичний контент: часто, прочитавши про того чи іншого музиканта, людина приймає рішення піти на концерт” — пояснює Плахтій, яку вигоду бренд отримує від медіа. Він запевняє, що редакція видання існує незалежно, в її роботу ніхто не втручається.
“Головна задача Karabas.Live як бренд-медіа — доносити цінності нашого бренду через якісні публікації, ексклюзивні матеріали, актуальні новини у світі музики і культурних подій” — розповів Максим Плахтій.
Така ж загальна схема у і concert.ua, які створили своє медіа про сучасну українську музику СЛУХ. Тут є і окремий розділ “Ти майже там”, де анонсують події, куди можна купити квитки на concert.ua. У медіа більше 13 тисяч підписників на сторінці у Facebook. Тобто цільова аудиторія сервісу і цільова аудиторія медіа співпадають. Це люди, які слухають музику і ходять на концерти. Їх не приваблюють традиційними рекламними роликами, а СЛУХ говорить з ними, приваблює актуальною і цікавою інформацією і нативно формує лояльність до concert.ua.
Обидва бренд-медіа є повноцінними ресурсами, тобто вони масштабно розповідають про життя в музичній галузі. Аудиторія приходить туди насамперед за інформацією, і за рахунок нативних згадок концертних сервісів стає їх лояльними клієнтами.
Ще один успішний кейс – ресурс Bird in flight фотобанку Depositphotos. Він розповідає загалом про фотоіндустрію, започаткував власну фотопремію. Його основна мета – транслювати свої цінності, розкривати нових фотографів, показувати якісні фото, формувати аудиторію професійних фотографів і любителів. І другорядна — формувати імідж Depositphotos. Тобто аудиторія медіа і його подій стає лояльними до фотобанку.
Рекламна індустрія все більше пропонує брендам не традиційну рекламу, а створення бренд-контенту. Наприклад, для української компанії Hasbro, яка займається виробництвом іграшок та настільних ігор, створили телевізійну програму. У навчальній програмі про дитячі ігри використовували героїв Hasbro, вони були намальовані на стінах студії, однак прямої реклами не було. В результаті за п` ять тижнів кількість пошукових запитів компанії виросла вдвічі.
Медіа як фабрика сторітеллінгу — це довгостроковий проєкт, який обов` язково збере навколо себе цільового користувача.