Засоби масової інформації разом з іншими підприємствами потребують налагодження комерційної діяльності. Пошуки рекламодавців та спонсорів, підготовка спецпроєктів – все, що в результаті принесе прибуток медіа, працює завдяки комерційному відділу.
На чолі цього відділу стоїть людина, яка виконує функції директора та є топменеджером, яка має цілу низку доручень: керування продажами, побудова бізнеспланів та стратегій, управління власним відділом та постановка завдань підлеглим.
Хто такий комерційний директор в медіа?
Микола Балабан:
Комерційний директор — це не обов’язково суперлюдина, яка вміє продати будь-який продукт. Як правило, в його уповноваження входить і вміння продавати, і налагодження процесів, але основне завдання – це робота всередині структури. Тобто, він може не бути прямою одиницею сейлзів, але повинен скомпонувати всі процеси, які б дозволили виконувати фінансові плани сейлзменеджерів. Тобто комерційний директор відповідає за фінансові надходження, але не є прямим продавцем.
Як медіа знаходить майбутніх клієнтів?
Юлія Салій:
Пошук клієнтів для медіа – це фактично B2B продажі, але в доволі специфічному сегменті. Якщо інші бізнеси продають свій продукт і шукають для нього покупця, то медіа і є самим продуктом, а рекламодавцям медіа пропонує доступ до своєї аудиторії.
Щоб залучати клієнтів, потрібно створити воронку продажів і сегментувати її за кількома каналами комунікації. По-перше, клієнти до медіа можуть приходити через сайт. Для цього потрібно деталізовано розповісти про рекламні формати, свою аудиторію та результати від розміщень, розмістивши всю інформацію у медіа кіті з контактами для зворотнього зв’язку.
Іншу частину клієнтів можна шукати самостійно. І тут теж є декілька варіантів – працювати з клієнтами через медійні агентства, або напряму через відділи маркетингу та піару. З власного досвіду скажу, що у більшості випадків другий варіант працює краще. Без посередників можна краще відстояти свою ідею, переконати у її значущості і сформувати тривалу співпрацю. Є випадки, коли медіа створювали власні агентства – таке рішення має право на існування, але варто прорахувати всі супутні ризики.
Олена Івченко:
Є поняття рекламної політики медіа, воно формується з огляду на цільову аудиторію, контент та імідж видання. На основі цієї політики виділяються сегменти потенційних клієнтів. Наприклад, для JetSetter – це преміум та люкс. Зважаючи на ці нюанси створюється пул компаній – потенційних клієнтів.
Низка основних етапів:
- перемовини
- ідеї
- комерційні пропозиції
- узгодження контенту
- медіа план
- запуск
- аналітика
Складнощі в роботі комерційного директора
Микола Балабан:
Зі свого досвіду можу сказати, що найбільша складність, яка є чи не щоденною і потребує роботи всередині та ззовні структури, з ринком та брендами – це сприйняття наших проєктів, як дуже дорогих. Коли нам говорять, що 300 тисяч за проєкт це дорого, одразу постає питання: “а з чим ви порівнюєте?” Вже під час розбору по деталях, коли ми співвідносимо ціну контакту з однією й тією ж аудиторією, то виявляємо, що наші проєкти чи не найбільш економічно обґрунтовані на ринку. Комерційний директор повинен захищати вартість послуг компанії. Зазвичай потрібно переконувати ринок ззовні, тому що він сприймає все вирваним з контексту і ставить тавро на проєктах, в яких не розбирається.
Сейлзменеджери повинні розуміти, чому наш продукт коштує саме цих грошей. Для цього потрібно регулярно заглиблюватись і пояснювати вартість контакту, аудиторії та її собівартість. Комерційний директор має вчасно вловити момент, коли колектив починає сумніватись, інакше, орієнтуючись лише на ринок, може статись колапс, який призведе до зневіри команди у продукт.
До чого повинен бути готовий комерційний директор?
Юлія Салій:
По-перше, має виконуватись фінансовий план, і це пряма відповідальність видавця. Щоб не виникали форсмажори з оплатою й клієнти не змінювали умови співпраці в останній момент, всі умови й обов’язки обидвох сторін один перед одним мають бути прописані у договорі, який ви підписуєте на початку роботи. Наприклад, на медіаринку США договори між рекламодавцем і медіа настільки деталізовані, що в них навіть вказуються прогнози по kpi (ключові показники ефективності – ред.) від розміщення, які гарантує медіа.
Крім цього, перемови по деяких проєктах можуть тривати рік чи півроку, особливо це стосується прийняття рішень у великих компаніях. До цього теж варто бути готовим і запастися терпінням та дипломатичністю. Ну і звичайно, у видавця має бути довгостроковий горизонт планування по роботі з клієнтами, це допоможе зменшити ризики.
Як налагодити роботу всередині колективу?
Юлія Салій:
1.
По-перше, має бути чітка субординація, у кожного фахівця – своя зона відповідальності і свій план роботи.
2.
По-друге, є ряд програм, які допомагають систематизувати усю роботу у сфері продажів та створення нативної реклами: Slack – для обговорень та вирішення усіх поточних питань всередині команди, Trello – для роботи з дизайнерами та веброзробниками, CRM система – для побудови ефективної роботи відділу продажів.