PR сьогодні — це не просто постинг і коментарі. Юлія Жулій, керівниця PR у NovaPay, пояснює, які помилки повторюють українські і європейські команди, чим вони шкодять репутації та як PR може стати справді стратегічною функцією бізнесу.
Юлія Жулій очолює PR у NovaPay та має понад 18 років досвіду в стратегічних комунікаціях, управлінні репутацією та кризовому PR. Вона створювала PR-функції в ПУМБ, керувала кризовими комунікаціями у ДТЕК Енерго, працювала з Нацкомісією із цінних паперів, європейськими фінтех- та криптокомпаніями, а також у міжнародних командах по всьому ЄС. Юлія викладає сучасний PR, комунікаційну стратегію та кризове лідерство і є менторкою для PR-фахівців.
Останні кілька місяців я бачу хвилю дописів про «смертні гріхи» різних професій. HR почали. CEO підхопили. Чи то навпаки. Це вже певний Ice Bucket Challenge: кожна професія передає естафету іншій. І я подумала: якщо PR сьогодні — стратегічна функція, то і в нього є свої «смертні гріхи». Нижче — 7 гріхів, які я бачила сотні разів. В українських компаніях. У європейських. У державі, енергетиці, банках, крипті, fintech і навіть у маленьких технологічних командах.
Гріх 1. Пасивність та очікування «вхідного трафіку»
Пасивний PR — це коли команда реагує, а не формує. Я бачила це і в банках, і в енергетичних компаніях: преса пише, коли щось сталося, а PR готує коментар чи відписує: «Ми готуємо позицію». Максимум – робить новини про виступи СЕО в конференціях і на річниці компанії. Це шлях у нікуди.
Приклад із практики: у fintech-компанії, в якій я працюю, ми перейшли на модель проактивного пітчингу. Результат — +156% медіаохоплення вже на першому етапі, +24 млн охоплення на нових ринках із одним Go-to-Market запуском.
Та й журналісти приходять до тих, хто створює порядок денний, а не до тих, хто мовчки чекає.
Гріх 2. Ігнорування контексту та емоційного стану суспільства
Найяскравіший приклад — комунікації після 24 лютого 2022 року. Бренди, які намагалися комунікувати, як раніше, моментально втрачали довіру.
Пам’ятаю, як у державному секторі ми змінювали тон буквально за одну ніч: вся комунікація перейшла на емпатію, чіткість, без пафосу. Це врятувало репутацію в момент, коли люди були максимально вразливі.
Контекст — це не тло.
Контекст — це рамка, у якій читається будь-яке повідомлення.
Гріх 3. Фасадні комунікації, або Window-Dressing
Те саме «потьомкінське село», але наша, українська, бізнес-версія.
Це коли:
• PR розповідає про інновації, яких не існує;
• запускає красиві кампанії, що не мають впливу на клієнтів;
• говорять про лідерство, якого немає всередині та в цифрах;
• створюють презентації, які живуть окремо від реальності.
Приклад із ринку:
я бачила компанію, де PR-стратегія описувала «новаторські рішення», але продуктова команда чесно казала: «У нас ще бета, ми не готові».
Бізнесу такі фасадні комунікації шкодять удвічі: клієнтам — тому що це обман очікувань; команді — бо це демотивує тих, хто працює чесно.
Гріх 4. Робота лише в операційці (і нуль — у стратегічному розвитку)
PR може легко потонути у дрібних задачах: пост, відповідь, лист, слайд, реакція на кризу. Але жодна компанія не ставала впізнаваною «завдяки швидким реакціям». Стають завдяки наративам, які живуть довше за новинний цикл.
Особливо це важливо в європейському середовищі. Тому, коли будуватимете позиціонування компанії у європейському бізнес-контексті, варто свідомо закласти 50% часу на власні PR-проєкти, наприклад:
- лідерські меседжі;
- thought leadership;
- репутаційні дослідження;
- колонки;
- міжнародні партнерства.
Якщо займатися лише «операційним входом», справжньої впізнаваності не буде.
Гріх 5. Постійне «так» внутрішньому замовнику
У багатьох компаніях комунікація — це «допоможіть нашому експерту написати пост», або «поставте у медіа, будь ласка».
Але PR — це функція, що має право сказати: «Ні. Це неефективно. Це ризиковано. Це не на часі».
У мене були випадки, коли PR-команда сказала «ні» пропозиції від члена борду (керівництва). Це «ні» зекономило команді буквально кілька годин роботи, але натомість зберегло компанії репутацію на роки. Ми уникали факапів, зайвих інтерв’ю, коментарів, які могли бути прочитані токсично чи політично ангажовано.
Гріх 6. Відсутність кризової готовності (бо зараз усе спокійно)
Мій досвід у енергетиці навчив мене: немає «спокійних часів». Є періоди тиші перед наступною хвилею.
У fintech це так само: регуляторні зміни, технічні інциденти, шахрайство, DDoS-атаки — усе може статися в будь-який момент.
Кризові шаблони, сценарії, dark materials, меседжі, тренування спікерів — усе це треба робити тоді, коли тихо. Бо коли гучно — часу вже немає.
Гріх 7. Маніпуляції замість побудови стосунків
Подарунки журналістам, тиск, фрази «пожалійте нас», «ви ж наші друзі», підкуп — це не PR.
Це шлях до довгострокового токсичного боргу.
У Європі такі практики одразу зачиняють двері. В Україні вже теж. Найбільш стабільні медіастосунки, які мені цінні не роками, а десятиліттями, я будувала, базуючись на таких принципах:
- прозорість;
- швидкість;
- повага;
- цінність інформації;
- професіоналізм.
Це працює поза часом, політикою та навіть дружбою.
Фінальна думка
PR має силу впливати на бізнес, формувати довіру, відкривати ринки, залучати інвесторів, запускати зміни. Але для цього він має припинити «ховатися в операційному темпі» і припинити грішити. Бо найбільший «смертний гріх» PR — не бачити себе стратегічною функцією.