Поступово та впевнено сталий розвиток став важливим складником стратегії багатьох компаній. Це про відповідальність, довіру та конкурентоспроможність. Але навіть дуже важливі ініціативи можуть втратити цінність, якщо їх невдало комунікувати.
Як уникати помилок і зробити свою історію сталого розвитку переконливою, зрозумілою і чесною? Нижче — пʼять типових помилок і кейси бізнесів, яким це вдається.
Помилка 1. Грінвошинг — комунікація без дій або без контексту
У світі, де сталий розвиток стає не просто очікуванням, а нормою, бренди дедалі частіше декларують свою «екологічність». Але між наміром та діями може бути дуже глибока прірва. Комунікація без підтверджених змін, непрозорі заяви або спроби прикрасити реальність — усе це грінвошинг. І тут головне не тільки, що ви сказали, а що залишили поза кадром.
Сучасні аудиторії — особливо у великих містах і серед молодшого покоління — надзвичайно чутливі до неавтентичності. 86% споживачів очікують від компаній дотримання ESG-принципів (англ. environmental, social, governance – «довкілля», «соціальна сфера», «корпоративне управління»). Якщо компанія говорить про екологічне паковання, але не висвітлює ланцюг постачання або справжній вуглецевий слід продукту — вона відкриває двері до репутаційного ризику. І в умовах швидкого інфопростору ризики зростають у рази: від критики у соцмережах до кенселінгу або бойкотів.
Грінвошинг — це не просто погана комунікація. Це слабка стратегія. Бо без реальних змін, даних і послідовності навіть найкрасивіша кампанія не матиме довгострокової цінності.
Як уникнути:
– зробіть прозорість частиною системи: регулярно звітуйте, публікуйте методології, показуйте прогрес;
– формулюйте заяви не як гасла, а як етапи руху.
– не бійтесь визнати виклики: «Ми ще не досягли цілі, але вже зробили X і плануємо Y». Саме це будує довіру.
Помилка 2. Незрозумілий контент — коли складність вбиває сенс
У спробах звучати експертно деякі компанії потрапляють у пастку надмірно складної мови. Абревіатури на кшталт ESG, SDG, LCA, GHG — звучать солідно, але без пояснення залишають більшість людей осторонь. Те саме стосується великих звітів із графіками без пояснень, цифр без контексту, або фраз на кшталт «трансформація ціннісної парадигми“, які нічого не говорять споживачу, клієнту чи навіть партнеру.
Складність — не синонім глибини. А доступність — не ознака спрощення.
Успішна комунікація — це та, яка працює: доносить зміст, залучає і спонукає до дії. Якщо контент складний для розуміння, він просто не працює, незалежно від того, наскільки «правильним» чи глибоким здається автору.
Компанії, які справді впроваджують сталий розвиток у бізнес-модель, не бояться «перекладати» свої зусилля на мову життя: як це впливає на людину, її вибір, її майбутнє.
Ми зменшили викиди CO₂ на 13,2% — ні про що.
Ми зменшили викиди так, ніби 2500 людей не літали літаком цілий рік — зрозуміло, відчутно, візуалізовано.
Як уникнути:
– пояснюйте кожен термін, використовуйте приклади з реального життя;
– проганяйте тексти через «тест мами/друга з іншої сфери». Зрозуміли з першого разу — отже працює.
– думайте про користь: що отримує аудиторія, читаючи ваш текст? Який біль він знімає або яку мрію підтримує?
Помилка 3. Ігнорування потреб аудиторії — коли сталість «загалом», а не «для когось»
Одна з найпоширеніших помилок у сталих комунікаціях — говорити про речі, які хвилюють саму компанію, але не мають відгуку в її аудиторії. Ви можете вкладати ресурси в екоінновації, але якщо ваші клієнти — молоді батьки з малих містечок, які щодня борються за якісну освіту для дітей, вони просто не зможуть ідентифікувати себе з вашими меседжами.
Сталий розвиток — це не лише про цілі. Це також про контекст і емпатію. Ваш клієнт, працівник чи партнер повинні бачити в ініціативах компанії щось близьке, важливе, співзвучне власному досвіду. Інакше — навіть найблагородніші проєкти можуть видаватися відірваними від реальності.
Аудиторія — це не «реципієнт» ваших меседжів, а активний учасник розмови. І найкращі стратегії — ті, які створені разом із нею, а не «для неї».
Як уникнути:
– проводьте якісні та кількісні дослідження: з’ясовуйте, які теми турбують вашу аудиторію;
– співпрацюйте з професійними модераторами, UX-дослідниками, соціологами;
– комунікуйте через цінності та потреби: не «ми допомагаємо ЗСУ», а «ми реагуємо на запит наших клієнтів — більшість із них підтримують військових і хочуть знати, як це робить бізнес».
Помилка 4. Відсутність фрейму змін
Ваша компанія підтримує ЗСУ, допомагає дітям, сортує відходи, бере участь у благодійних забігах. Але чому саме ці напрями? Без чітко сформульованої візії, що саме ви хочете змінити у світі, комунікація буде розрізненою. Усе сприймається як випадковий набір добрих справ, а не як послідовна стратегія з довгостроковою метою.
Фрейм змін — це як компас для вашої соціальної діяльності. Це відповідь на запитання:
- яку суспільну проблему ми вважаємо критичною?
- яке бачення майбутнього ми поділяємо?
- яка наша унікальна роль у цій трансформації?
Наприклад:
Замість «ми підтримуємо освітні ініціативи» краще сказати:
«Ми віримо, що рівний доступ до технологічної освіти для дітей з регіонів — ключ до майбутньої економіки України. Тому ми навчаємо 1000 підлітків щороку через нашу EdTech-платформу».
Замість «ми допомагаємо ЗСУ»:
«Ми хочемо, щоб українські захисники були не тільки забезпечені технікою, а й мали шанс на гідну реінтеграцію після перемоги. Саме тому ми фінансуємо програми повернення ветеранів в робоче середовище».
Як уникнути:
- сформулюйте одну-дві ключові зміни, які ви хочете бачити в суспільстві;
- пояснюйте, як ваша діяльність наближає ці зміни;
- пов’язуйте ініціативи в єдину логіку (наприклад, через SDG або власний фрейм впливу).
Помилка 5. Сталість як окрема кампанія — «інфопривід» замість стратегії
Багато компаній ставляться до сталого розвитку як до святкового заходу. Раз на рік — красивий звіт, раз на пів року — пост про висаджування дерев, іноді — партнерство з благодійністю «для іміджу». Але сталий розвиток не працює як рекламна кампанія. Бо довіра формується не «одноразово», а «завжди».
Сталий розвиток — це не те, де можна поставити галочку «виконано». Це підхід, який або присутній у ДНК бізнесу, або ні. Клієнти, партнери, інвестори, журналісти — всі вони дедалі уважніше дивляться не на разові акції, а на послідовність. Якщо ви підтримуєте інклюзію, але ваші HR-практики не дозволяють найняти людей з інвалідністю — це видно. Якщо ви декларуєте прозорість, але не публікуєте звіти — це створює розрив між заявами й реальністю.
Справжня сталість — це стиль мислення. Це про інтеграцію в кожен бізнес-процес: від етичних закупівель до логістики, від підходу до персоналу — до комунікаційного планування.
Як уникнути:
- визначте, які принципи сталості є ключовими саме для вашої моделі;
- покажіть, як ці принципи проявляються у щоденних процесах: рекрутинг, закупівлі, продукт, партнерства, звітність;
- пояснюйте, чому це важливо саме для вас і як ви будете вимірювати прогрес.
Як зробити комунікацію про сталість чесною та ефективною?
- Будьте прозорими: діліться як успіхами, так і викликами. Чесність завжди цінують більше, ніж прикрашені факти.
- Демонструйте результати: замість гучних обіцянок, покажіть конкретні приклади, цифри, фото до й після, реальні історії змін.
- Слухайте свою аудиторію: прислухайтеся до того, що цікавить ваших клієнтів, партнерів та співробітників. Відповідайте на їхні запитання, пояснюйте свої дії.
- Інтегруйте сталий розвиток у всі аспекти бізнесу: це не повинна бути одноразова кампанія чи окремий проєкт. Сталість має бути наскрізною частиною вашої бізнес-моделі.
А як варто? Кейси брендів, які працюють:
Bolt Україна
Bolt чітко формулює свою ESG-позицію і регулярно звітує про ключові ініціативи: перехід на електротранспорт, програму Women for Women для безпечних поїздок із жінками-водіями та власні проєкти з підвищення безпеки. У комунікаціях компанія використовує просту мову, інфографіки з вимірюваними показниками та локальні й глобальні кейси, що дає змогу закріпити меседж і підвищити довіру.
MacPaw
Сталий розвиток в MacPaw інтегровано у всі бізнес-процеси: інклюзивний дизайн приміщень, відмова від одноразового пластику, прозорі звіти MacPaw Foundation. Кожен щорічний MacPaw Social Impact Review побудовано на зрозумілих цифрах і реальних історіях — від допомоги захисникам і підтримки спільнот до сприяння відновленню доступу до освіти і програм інклюзії — без маркетингових кліше, лише факти й конкретика.
Beloved (Близькі)
Фонд «Близькі» для ветеранів та їхніх родин демонструє соціальну стійкість через відкритий доступ до навчальних матеріалів і регулярні звіти, колаборації та події, які гуртують довкола себе людей зі спільними запитами, цінностями й цілями. Такий формат не лише інформує, а й об’єднує спільноту навколо важливих тем.
Mycelia Tech
Mycelia Tech робить науково складні процеси виробництва біоматеріалів із грибного міцелію зрозумілими завдяки технічним довідкам, демонстраційним відео та участі в профільних подкастах і акселераторах. Співпраця з науковцями підкріплює їхню експертизу й відкритість даних, що робить комунікацію глибокою та переконливою
Комунікація про сталість — це не тільки про правильні слова, а й про дії, які стоять за ними. Сталий розвиток — це цілісний підхід до бізнесу, людей і планети. А комунікація — його дзеркало. Уникаючи грінвошингу, створюючи зрозумілий контент і прислухаючись до своєї аудиторії, ви можете зробити свої ініціативи не просто помітними, а й переконливими. І пам’ятайте: чесність, прозорість і готовність вчитися на своїх помилках завжди створюють міцний фундамент для успішної сталості.
🎧 Більше кейсів і порад — у подкасті «Стали Сталими» — першому в Україні подкасті про сталий і соціально відповідальний український бізнес.
