Коли ми уявляємо певний бренд, мозок одразу відшукує образи і стійкі асоціації, які пов’язують нас із цим брендом. Відчуття довіри, впевненості, затишку чи бажання діяти — це глибинні відчуття, які на підсвідомому рівні роблять нас більш схильними до купівлі товару чи продукції конкретного бренду.
Пояснення цьому можна знайти через архетипи — поведінкові патерни, емоції та образи, що ховаються всередині нас. Саме за допомогою архетипів маркетологи ліпше сегментують аудиторію брендів і знаходять точки дотику для великої кількості потенційних клієнтів. Архетипи допомагають у брендингу, комунікації, рекламі та створюють невидимий зв’язок між брендом і споживачем.
Ми розповіли про 12 архетипів і їх появу в маркетингу, а також розібрали їхні основні характеристики й дібрали приклади брендів, які належать до різних груп архетипів.
Як архетипи перейшли в маркетинг?
Архетипи, які ми знаємо сьогодні, винайшов швейцарський психолог Карл Густав Юнг. Усього він виокремив 12 архетипів, які можна поділити на чотири групи:
Свобода: невинний, мудрець, дослідник;
Індивідуалізм: герой, маг, бунтар;
Належність: хороший хлопець, блазень, коханець;
Порядок: правитель, опікун, творець.
У випадку з людиною архетип визначає її вроджену структуру психічної матриці: пріоритети, тип мислення, емоції та бажання. Так само і з брендом — архетип може бути частиною брендингу, підсилювати комунікацію або й зовсім ставати відправною точкою для будь-яких проявів. Проте, на відміну від людини, архетип для бренду можна обрати. Він, як і всі структурні елементи брендингу, стає частиною позиціювання.
У маркетингу про теорію архетипів уперше заговорили у книжці “Герой та Бунтар”. Авторки — Маргарет Марк та Керол Пірсон — взяли за основу дослідження Юнга й описали можливості використання архетипів у маркетингу. Ідеєю стало те, як певний архетип, що об’єднує великі групи людей, може спиратися на їхній досвід, а бренд, своєю чергою, — відтворювати характерні риси великої кількості споживачів.
Для чого бренду потрібні архетипи?
Спершу слід зрозуміти, що архетип не замінює бренду стратегію. Неможливо відштовхуватися від образу архетипу й будувати на основі нього комунікаційну стратегію. Архетип — це допоміжний інструмент, який дає змогу об’єднати цільову аудиторії бренду з його місією та меседжами, які він надалі транслюватиме споживачам.
Проте знання архетипу бренду може допомогти комунікаційникам — як на етапі створення бренду, так і в процесі роботи з ним. Робота з брендингом, аналізування споживачів та їхньої поведінки, рекламні кампанії — усе це можна пов’язати з характеристиками, якими наділений той чи інший архетип, і вдало застосувати їх на практиці.
Крім того, певному бренду рідко відповідає лише один архетип. Як і у випадку з людьми, завжди є образ, який превалює в поведінці, емоціях, учинках та світобаченні людини, але за ним стоять похідні образи. Бренд, як живий організм, створюється в подібний спосіб. Тому в його основу закладають один головний архетип, але в різних проявах — як-от у рекламі чи в спілкуванні з аудиторією — може бути використано зовсім інший.
Цю особливість можна простежити в бренду Apple, архетипом якого є “Маг” (Magician). Його ціль — реалізувати унікальне бачення і створити високотехнологічний продукт. У своїй комунікації Apple неодноразово нагадував, що його продукція — для творчих людей. А відомий слоган “Think different” ще раз нагадує про те, що користувачі бренду повинні втілювати свої мрії в реальність, і зробити це можна саме за допомогою продукту бренду-мага.
Водночас реклама й креатив Apple одразу викликають асоціацію з двома іншими архетипами— “Бунтарем” (The Destroyer) та “Дослідником” (The Explorer). Компанія від початку створювала нетипову рекламу, у якій бренд демонстрували несхожим на інші, а споживачів заохочували досліджувати технологічні можливості разом з Apple. Думати нестандартно і грати не за правилами, щоб відкрити для себе світ заново.
12 архетипів брендів
Дитина (Innocent)
Цей архетип пов’язує нас із образом дитинства, простоти, щастя та добра. “Невинні” бренди хочуть створити гармонію навколо себе й часто акцентують на дружбі, дитячості й близькості з рідними. У такий спосіб бренд починає асоціюватися з позитивними емоціями, і в споживачів виникає довіра та прив’язаність до нього.
Особливості бренду-архетипу: низька/середня цінова категорія, асоціації з дитинством, проста комунікація
Приклади брендів: Coca-Cola, Nintendo Wii, Dove, McDonald’s
Мудрець (Sage)
Бренди-мудреці часто навчають і підтримують свою аудиторію, допомагають краще зрозуміти світ і стати ерудованішим. Таким брендам властива логічність та демонстрація експертності. Компанія такого бренду може бути багато років присутня на ринку, через що він має високу експертність.
Особливості бренду-архетипу: прагне допомогти світу, а людині — стати мудрішою
Приклади брендів: Google, Intel, Philips, The Wall Street Journal
Дослідник (Explorer)
Бренди-дослідники зазвичай обіцяють споживачам новий захопливий досвід. Такі бренди знаходять натхнення в подорожах, відкриттях та гострих відчуттях нового досвіду. Вони прагнуть висмикнути своїх клієнтів з рутини.
Часто бренди-дослідники кидають виклик самі собі, щоб віднайти себе справжнього.
Особливості бренду-архетипу: свобода, постійний пошук, незалежність та вміння бути чесним із собою
Приклади брендів: Jeep, Red Bul, GoPro, Спортмастер
Герой (Hero)
Як і будь-який герой, бренд цього архетипу має велику духовну і фізичну силу, його місія зробити світ кращим. Цей бренд має сміливу комунікацію, а в рекламі демонструє свої споживачів як сильний та незалежних людей, готових до різних випробувань.
Особливості бренду-архетипу: інноваційний продукт, допомагає споживачу показувати свої сильні сторони, надихає своєю рекламою
Приклади брендів: Nike, Adidas, FedEx, Marlboro, BMW
Маг (Magician)
Архетип мага пробуджує мрії клієнтів. бренду, показуючи абсолютно казкові образи й події. Бренди-маги створюють інноваційні продукти, існування яких може здатися неможливим. У комунікації вони акцентують на своїй експертності та швидких змінах у житті споживача, якщо він почне користуватися продукцією бренду.
Маги часто трансформують реальність.
Особливості бренду-архетипу: середня/низька цінова політика, використовує нові технології, своїм продуктом спрощує життя
Приклади брендів: Disney, Apple, Tesla, TED
Бунтар (Outlaw)
Бренд-бунтівник порушує правила і йде проти системи. Він цінує свободу і відсутність кордонів. Такі бренди зазвичай мають трохи агресивну комунікацію — вони показують аудиторії, що поділяють їхню сторону.
У своїй рекламі бренди-бунтівники йдуть проти громадського мислення, порушують провокаційні теми, а інколи навіть висміюють тренди.
Особливості бренду-архетипу: продукт бренду часто представляє тіньову нішу, має революційний характер, ставить під сумнів авторитет
Приклади брендів: Virgin, Harley-Davidson, Diesel, Jack Daniels
Хороший хлопець (Everyman)
Бренд з архетипом хорошого хлопця, “славного малого”, намагається бути максимально близьким до своїх споживачів. Everyman-бренди орієнтовані на аудиторію, яка віддає перевагу простим та зрозумілим речам для повсякденного життя.
Це універсальний архетип для компанії масового виробництва майже в будь-якій ніші середнього цінового сегмента.
Особливості бренду-архетипу: часто товар призначений для щоденного використання, бренд шукає підтримки, зв’язків та належності, він вірний та приземлений
Приклади брендів: Facebook, GAP, OLX, IKEA
Блазень (Jester)
Блазні, або жартівники, прагнуть жити тут і зараз і розважати свою аудиторію за допомогою легкої та ненав’язливої комунікації. Найчастіше такий архетип використовують для залучення молодої аудиторії — його використовують компанії, що виробляють солодощі, шкідливу їжу, солодку воду та інший джанк-фуд.
Особливості бренду-архетипу: приносить радість світу через гумор, веселощі, неповагу і часто любить творити щось погане
Приклади брендів: Old Spice, Ben & Jerry’s, M&Ms, Skittles
Коханець (Lover)
Бренди-коханці часто мають сильну енергетику й потребу в пристрасті та глибоких відчуттях. Разом з тим коханець може бути різним — від ідеаліста до романтика.
Бренди цього архетипу уявляють свого користувача успішним та гарним, без жодних вад чи проблем. Цей лейтмотив можна простежити і в рекламі брендів-коханців — вона безтурботна, а віднести себе до неї може далеко не кожна людина. Бренди гелів для душу, засобів догляду за тілом чи спідньої білизни особливо часто використовують цей архетип.
Особливості бренду-архетипу: асоціюється з романтикою та сексуальністю, таргетується на всіх споживачів, крім дітей
Приклади брендів: Chanel, Victoria’s Secret, Marie Claire.
Правитель (Ruler)
Бренди-правителі обирають стратегію лідерства. Вони надихають цільову аудиторію на впевненість у своєму виборі і діях, тому часто ці бренди належать до преміального сегмента. Бренди цього архетипу встановлюють свої правила гри, а споживачі разом з продуктом “купують” статус.
Також архетип правителя часто обирають для створення особистого бренду.
Особливості бренду-архетипу: фокус на престижності бренду: обираючи цей товар, споживач також отримує статус, яким наділяє його бренд
Приклади брендів: Mercedes, Rolex, Rolls-Royce
Опікун (Caregiver)
Архетип опікуна асоціюється у споживача зі щедрістю та альтруїзмом, тому його можна зустріти серед некомерційних організацій або брендів, які пропонують послуги, пов’язані з темою здоров’я, родиною, дітьми.
Бренди-опікуни створені, щоб допомагати й турбуватися про вас. Вони мають позитивний імідж на ринку, тому що їхнє головне бажання — допомагати й захищати свого клієнта.
Особливості бренду-архетипу: підтримка і турбота, такі бренди співчувають і виховують
Приклади брендів: Johnson & Johnson, ЮНІСЕФ, Pampers
Творець (Creator)
Бренди-творці прагнуть до самовираження, щоб виділятися з-поміж сірої маси. Часто вони пропонують продукцію, у користуванні якою потрібна залученість споживача, певна взаємодія з товаром.
Тому цей архетип використовують творчі компанії, бренди та агенції, які бажають утілити своє бачення й загорнути його в певну форму. Це може бути реклама освітніх курсів або брендів, пов’язаних із творчістю і хендмейдом.
Особливості бренду-архетипу: самовираження, індивідуальність та креативність
Приклади брендів: Lego, Crayola, Adobe, Pinterest