Наприкінці 20 століття одне з найбільших американських інформаційних агентств Advertising Age провело низку досліджень та розробило рейтинг 100 кращих рекламних кампаній за минулі 100 років.
Ми розібрали першу десятку найкращих реклам, щоб зрозуміти, як їх створювали та завдяки чому вони посіли перші сходинки.
Volkswagen, Think Small, 1959
У 1959 році німецька компанія Volkswagen разом з агенцією Doyle Dane Bernbach (DDB) розробили рекламну кампанію для моделі автомобіля під назвою Volkswagen Beetle — “Жук”. Авто створювали спеціально для цивільного населення, і було воно відносно маленьких розмірів.
Кампанія під назвою Think Small відрізнялася від реклам багатьох інших автовиробників, як минулого так і сьогодення. Вона не “продавала” ідею щасливої родини з білосніжними усмішками, не демонструвала ідеальні краєвиди тощо.
DDB віддала головну і єдину роль у рекламі її найважливішій складовій — автомобілю, розмістивши його на білому тлі. Дрібним, як і належить “Жуку”.
Гасло Think Small відображало перевагу Volkswagen Beetle — компактність. Ним була пронизана вся кампанія: лаконічність дизайну, проста мова звертання до читача, згадки інших переваг автомобіля, як-от малі витрати на бензин та ремонт.
Цей маркетинговий підхід допоміг “Жуку” стати одним з найпопулярніших автомобілів Volkswagen та й загалом одним з найкультовіших автомобілів усіх часів.
Coca-Cola, The pause that refreshes, 1929
Рекламна кампанія Coca-Cola The Pause that Refreshes (“Пауза, яка освіжає”) народилася в 1929 році у США під час Великої депресії. Для роботи над кампанією бренд звернувся в агентство D’Arcy.
З настанням Великої депресії корпоративна Америка побоювалася, що продажі постраждають. Але Coca-Cola обрала дуже точний і потрібний для того часу меседж і настрій реклами: вона зображала безтурботних людей та ідеалізований погляд на американське життя, коли реальне життя було досить похмурим. Люди бачили те, що хотіли бачити. І думали, що з Coca-Cola будуть жити краще.
Рекламний слоган “Пауза, яка освіжає” також відповідав запитам аудиторії — у ті роки американські профспілки наполягали на внесенні до трудового кодексу обов’язкових перерв протягом робочого дня. Coca-Cola пропонувала зробити паузу і стверджувала, що після їхньої газованої води люди працюватимуть краще.
За перший рік рекламної кампанії продажі зросли вдвічі, незважаючи навіть на депресивний стан економіки.
Marlboro, The Marlboro Man, 1955
Marlboro вперше представили в 1924 році як бренд жіночих сигарет, оскільки тоді куріння набувало популярності й серед жінок. Однак із часом компанія “Філіп Морріс”, якій належав бренд Marlboro, зрозуміла, що жіноча аудиторія становить значно меншу частину курців, ніж чоловіча. На початку 50-х років частка сигарет Marlboro на тютюновому ринку Америки становила всього 0,25%. Так у “Філіп Морріс” вирішили змінити позиціонування бренду й зробити його “чоловічим”.
Для цього найняли Лео Бернетта, відомого чиказького рекламника і власника однойменної агенції. Змінили все — від зовнішнього вигляду пачки та самих сигарет до рекламних повідомлень. У 1954 році Лео Бернетт створює найвідоміший рекламний образ XX століття — ковбоя Мальборо. Образ збігся з популярною кінотематикою тих часів, коли відбувався розквіт жанру вестерн. Ковбой став улюбленою чоловічою іконою у США.
За рік після ребрендингу продажі зросли з $18 млн до $6,4 млрд. Ближче до 60-х образ ковбоя доволі міцно з’єднався з образом сигарет Marlboro, і бренд знову став успішним на ринку.
Більше про образ ковбоя Мальборо ми писали тут.
Nike, Just Do It, 1988
У 1988 році Nike разом з агентством Weiden & Kennedy розробили рекламну стратегію, важливою частиною якої став відомий слоган Just Do It. Навколо цих слів розробили й усе інше: візуальне оформлення, героїв реклами, позиціювання, настрій. Уже кілька десятків років Nike зберігає вірність слогану Just Do It.
Легенд про те, як придумували слоган, безліч. Хтось каже, що співзасновник Weiden & Kennedy Ден Вайден надихнувся роботою Nike і сказав: “You Nike guys, you just do it” (“Хлопці з Nike, ви просто робите це”). За іншою легендою, копірайтери, які отримали завдання розробити слоган, довго не могли нічого придумати, і начальник їм сказав: “Просто зробіть це”. Але найпоширеніша версія пов’язана з Гері Гілмором — убивцею, який був засуджений до смертної кари. Перед стратою він сказав: “Let’s do it”, — а Weiden & Kennedy трохи переробили ці його слова.
У 1988 році в кампанії зі слоганом Just Do It взяло участь багато визначних спортсменів. Метою кампанії було залучити клієнтів та просувати імідж Nike. Бренд створив свій нинішній образ саме завдяки поєднанню професійних спортсменів та мотиваційних слоганів, що наголошують на спортивній майстерності та здоров’ї.
McDonald’s, You deserve a break today, 1971
У 1970 році перед агентством Needham, Harper & Steers постало завдання створити рекламу для McDonald’s. В агентстві провели дослідження, яке показало, що людям час від часу потрібно втікати від повсякдення. Так придумали веселу пісню про острови зі смачною їжею: “Приїжджайте на острови Макдональдса!” — такі слова мали бути в пісні.
Ідея сподобалася бренду, її затвердили і вже почали планувати зйомки ролика. Та раптом з юридичного відділу McDonald’s повідомили, що ідентичну ідею з островами в рекламі вже використовує інший бренд. Потрібно було терміново придумувати щось інше. Мелодія була вже готова, а ось слова швидко довелося міняти. Після ще одного ресьорчу аудиторії команда помітила, що у фокус-групах часто звучить слово “перерва”. Ідея з перервою допомогла копірайтерам написати новий текст для джингла — “Ти заслуговуєш на перерву сьогодні”.
З виходом цієї рекламної кампанії світові продажі McDonald’s значно зросли, а сама реклама посіла 5-е місце в списку 100 кращих. Але як зауважив голова DDB, реклама народилася не від натхнення, а радше з відчаю.
DeBeers, A Diamond Is Forever, 1948
DeBeers — південноафриканська алмазна компанія, яка навчилася продавати предмети розкоші жінкам за допомогою чоловіків, а ще винайшла сучасну концепцію обручки.
Під час Великої депресії продажі алмазів знизились, і De Beers звернулась в агентство NW Ayer для розроблення рекламної кампанії, яка б допомогла їх підвищити. Глава De Beers хотів повністю змінити уявлення людей про алмази. Зробити так, щоб цей камінь став бажаним товаром для звичайних людей, а не тільки для багатіїв.
Агентство випустило рекламні плакати, де були зображені ефектні актриси з перснями на пальцях і сережками у вухах. Написи на плакатах говорили, що алмази додають привабливості та визначають соціальний статус людини. А слоган “Діамант назавжди” став настільки популярним, що бренд використовує його досі.
Багато хто вважає, що DeBeers винайшли сучасну концепцію обручки, оскільки до рекламної кампанії пропозиція жінці з каблучкою з діамантами не була стандартом. Ця історія доводить, що реклама може істотно впливати на культуру і змінити ставлення цілих поколінь до інституту шлюбу.
Absolut Vodka, The Absolut Bottle, 1981
Бренд Absolut Vodka існує з XIX століття, але популярність йому принесла співпраця з рекламним агентством TBWA на початку 80-х. Тоді Absolut вирішив вийти на міжнародний ринок, а для успіху на ньому потрібно було виділятися.
Представники агентства вирішили розробити серію креативів, у яких обігравали форму й силует пляшки Absolut. Спочатку креативів і постерів було всього кілька, але ідея настільки сподобалася і бренду, і споживачеві, що Absolut узяв її за основу для своїх візуалів.
Нині креативів із силуетом пляшки тисячі, і сама її форма стала предметом для натхнення: її знаходять у незвичайних предметах, тіні або відображенні, розписують тощо. Принти з пляшкою колекціонують і продають на аукціонах.
Так Absolut став культовим брендом, реклама якого вважається еталоном креативності й хорошого смаку.
Miller Lite beer, Tastes great, less filling, 1974
У 1974 році бренд пива Miller Lite за допомогою рекламної кампанії фактично створив новий ринок під свій новий продукт — легке світле пиво.
Рекламна кампанія “Більше смаку, менше градусів” зверталася до “справжніх чоловіків” та мала на меті змінити їхню думку про легкі світлі сорти пива. Річ у тім, що того часу таке пиво не вважалося чоловічим напоєм і до нього ставилися зневажливо.
На рекламних плакатах і в телевізійних роликах слоган вимовляли американські символи мужності — актори, спортсмени, рок-музиканти. Так компанії вдалося сформувати серед цільової аудиторії нового продукту образ крутого хлопця, що п’є пиво Miller Lite.
Clairol, Does she…. Or doesn’t she?, 1957
Фарба для волосся Clairol стала проривом в індустрії краси, як і її рекламна кампанія. Clairol найняла рекламне агентство Foote, Cone & Belding, в якому працювала лише одна жінка-копірайтерка — вона і взялась за створення реклами.
У середині 20 століття жінки не визнавали практику фарбування волосся. А якщо й фарбували, то намагалися приховувати цей факт. Тому копірайтерка вирішила показати, що фарба Clairol має настільки натуральний вигляд, що складно зрозуміти, чи волосся пофарбоване. “Вона це робить… чи ні?” — слоган, який ідеально передавав суть.
Протягом шести років після виходу реклами 70% всіх дорослих жінок почали фарбувати волосся, а продажі Clairol зросли вчетверо. На той час жінки припинили приховувати ненатуральний колір, а фарбувати волосся, навпаки, стало популярно.
Avis, We try harder, 1963
Avis — компанія, що надає послуги з прокату автомобілів. У 1963 році Avis звернулася в агентство DDB, маючи на меті підвищити свою впізнаваність й закріпити позиції на ринку. У цей час у США в прокаті автомобілів перше місце твердо посідала компанія Hertz. Намагатися її переплюнути було дуже складно. Тому DDB запропонувала компанії не прагнути вирватися в лідери, а обігнати дрібніших конкурентів і навмисне закріпитися на другому місці на ринку. У такий спосіб можна було показати клієнтам переваги компанії, яка “не є лідером, а тому дуже старається”.
Так почалася рекламна кампанія фірми Avis We’re only No.2. We try harder (“Ми тільки номер 2. Але ми стараємося наполегливіше”). Це була серія плакатів, на яких друге місце компанії на ринку демонструвалося як перевага. Плакати говорили: “Ми номер 2, тому ми не можемо дозволити собі брудні попільниці, напівпорожні бензобаки й зношені двірники. Ми не можемо змушувати вас чекати. Не можемо бути не класними. Ми стараємося наполегливіше”.
Реклама ніби натякала, що беззаперечний лідер на ринку — компанія Hertz — уже почувається спокійно. Їй не потрібно занадто старатися, щоб клієнти йшли до неї. А ось номеру два потрібно, інакше як їм напрацювати хорошу клієнтську базу?
Завдяки цій рекламі Avis вдалося переманити частину клієнтів Hertz і справді посісти наступне за лідером місце. Так демонстрація нелідерської позиції стала справжньою маркетинговою перевагою для компанії і допомогла їй увійти до списку 10 найкращих рекламних кампаній 20 століття.
